董明珠孟羽童“冰释前嫌”，合体带货500万元，71岁铁娘子的力求变革

5月23日晚，格力电器（000651.SZ）董事长董明珠与前秘书孟羽童时隔两年重新合作直播，从19点到22点，格力明珠精选(jīngxuǎn)抖音直播间此场直播的点赞量快速攀升至(zhì)63.8万(wàn)，观看(guānkàn)总人次达298.7万。 中国新闻网(xīnwénwǎng) 在格力任职约20个月，随后离开格力近2年，孟羽童又“回归”格力。外界将这场直播解读(jiědú)为“董明珠(dǒngmíngzhū)与孟羽童‘冰释前嫌’”。 董明珠在直播中表示：“（她）离开的时候确实是犯了很大的错，工作中要(zhōngyào)讲原则，情感是另一回事。网上说和孟羽童(mèngyǔtóng)怎么样都是无稽之谈，人(rén)与人之间相处是真诚，羽童对我来说是孩子。” 对于孟羽童能否(néngfǒu)重回格力(gélì)，董明珠回应道，按照格力规定，离开的员工重新回来不可能，而孟羽童并非恶意(èyì)离开，她明年要出国留学读书一年，能否重回格力“回来再说”。 面对今年“6·18”家电市场加剧的竞争，董明珠(dǒngmíngzhū)与孟羽童“重修旧好”，短期内(duǎnqīnèi)为格力吸引了(le)巨大(jùdà)的流量。第一财经记者注意到，近30天，格力明珠精选抖音账号累计销售额约2500万元至5000万元，粉丝增加1万。 但过去两年，格力在抖音的明珠精选直播间(zhíbōjiān)基本没有“涨粉”，明珠羽童CP短暂复合能否让格力直播间增加长期粉丝尚需观察(guānchá)。 董明珠孟羽童“大(dà)和解” 当晚带货(dàihuò)销售额高达500万元 飞瓜数据显示，当晚(dàngwǎn)“格力明珠精选”直播间观看人次达到292万，巅峰在线人数超过3万人，带货销售额高达500万元。带货成绩一度登上“大家(dàjiā)电榜”第(dì)1名。 对比之下(zhīxià)，该直播间日常在线(zàixiàn)人数仅有40人左右，单日销售额普遍在50万元左右。 “和解”背后(bèihòu)折射流量焦虑 71岁铁娘子的(de)力求变革 时间倒回2021年，22岁的孟羽童因综艺节目被董明珠钦点为秘书，董明珠在一个公开场合(gōngkāichǎnghé)上(shàng)向大家引荐孟羽童，称要把她培养成未来第二个董明珠，似乎对(duì)其寄予厚望，要委以重任。 一时之间，孟羽童迅速被外界贴上(shàng)“董明珠接班人”的标签(biāoqiān)，其个人账号也在(zài)一夜之间涨粉百万。然而短短两年后，孟羽童突然宣布从格力离开。 对格力而言，如果(rúguǒ)孟羽童的回归能为格力带来更多线上消费者，将(jiāng)是最好的结果。特别是在空调销售面临压力的当下。 从销售渠道看(kàn)，格力线下渠道的优势地位，仍明显强于线上渠道。据奥维云网数据，2021年格力空调线上市占率为(wèi)31.58%。 2025年截至5月18日，格力在国内线下(xiànxià)家用空调市场的销售额份额居首位、为32.66%，同比增加2.44个(gè)百分点(bǎifēndiǎn)，而格力在国内线上(xiànshàng)家用空调市场的销售额份额居第二位、为24.74%，同比增加0.9个百分点，逊色于美的25.54%的份额。 格力的业绩也(yě)有一定压力。2024年，格力电器净利润(jìnglìrùn)增长(zēngzhǎng)，但营收有所下滑，当年(dāngnián)格力营业总收入1900.38亿元，同比下降7.31%，归母净利润321.85亿元，同比增长10.91%。今年第一季度，格力营收才止跌回升。 行业竞争则十分激烈。小米(xiǎomǐ)集团2024年年报显示，该公司空调、冰箱、洗衣机等大家(dàjiā)电去年销售收入同比增长超(chāo)50%。格力、美的的负责人都回应过来自小米的竞争。 董明珠去年6月曾质问(zhìwèn)道，小米说自己（空调）第一，全靠别的厂家做产品。这一质问颇具火药味。 美的集团董事长兼总裁(zǒngcái)方洪波今年5月则称，美的既要往上走、做高附加值产品，也要往下走、拼(pīn)成本，不能坐视小米蚕食市场。 格力电器最(zuì)明显的产品是空调，从市场规模看，奥维云网相关报告称，今年(jīnnián)第一季度，中国空调内销市场实现2438.2万台出货规模，同比(tóngbǐ)微增2.8%。 受去年同期基数较高影响，今年第一季度空调内销增长面临较大压力(yālì)，因此，虽然内销排产保持正向(zhèngxiàng)增长，但增速相对趋缓。 一位业内资深人士向第一财经(cáijīng)记者分析(fēnxī)说，在今年的空调大战中，小米、美的等都把(bǎ)价格拉得很低，格力空调的价位相对较高，格力担心不降价会影响销量、降价则会影响利润。 董明珠与孟羽童再度携手(xiéshǒu)，可以(kěyǐ)在“6·18”大促的关键期吸引眼球，扩大格力的品牌声量。 此外，小米(xiǎomǐ)、美的等在推进用户年轻化方面(fāngmiàn)花了很多功夫，而格力的用户群整体年龄偏长，格力重组明珠羽童CP，可以拉拢更多年轻用户，包括留学生(liúxuéshēng)群体。 董明珠与孟羽童重新“合体”直播无疑给格力带来了短期巨大的关注度，而(ér)如何推动品牌年轻化(niánqīnghuà)、持续升级数字化营销体系，在(zài)与用户互动中洞察痛点需求、加快产品创新迭代，仍是格力和(hé)董明珠需要去破解的长期课题。 今年4月，格力电器股东大会通过董事会换届议案，董明珠第五次连任(liánrèn)董事长(dǒngshìzhǎng)。 从渠道变革(biàngé)到线上直播，71岁的铁娘子仍在为格力(gélì)求变，这场与孟羽童的“破冰直播”虽然创造了500万的销售佳绩，但格力的未来(wèilái)变革，只靠一场直播或许还远远不够。 来源 蓝鲸(lánjīng)新闻、第一财经、中国新闻网 编辑 贾凯 审核(shěnhé) 蒋波 陈洁